W czasach, w których króluje algorytm i arbitralnie definiowane przezeń „zaangażowanie”, media społecznościowe – w tym Instagram – rzadko są źródłem rzetelnych informacji lub aktualności z branży winiarskiej. Treści, które do nas docierają, często są już nieaktualne. Całkiem niedawno na profilu warszawskiego winebaru Brać Polskie Wina udostępniono w relacji następujący cytat przypisany Maćkowi Nowickiemu: „Polska okazała się zresztą nie tylko Toskanią samą w sobie, ale i dokonała jej najbardziej zaawansowanej na świecie regionalizacji”. Opinia ta skłania do głębszej refleksji nad sposobem, w jaki mówimy o polskim winie. 

Termin „polska Toskania” zyskał na popularności wraz z rozwojem polskiego winiarstwa, kiedy to informacje o uprawie winorośli i produkcji wina w Polsce zaczęły pojawiać się częściej w różnych ogólnopolskich jak i regionalnych kanałach medialnych. Apogeum tego zjawiska przypadło na okres pandemii COVID-19 i pierwszych lockdownów, gdy brak możliwości bezpośrednich spotkań skierował dyskusje o winie do internetu — m.in. na Facebook i Instagram. Pod koniec 2019 roku Gazeta Lubuska opublikowała prawie godzinny materiał zatytułowany „Polska Toskania”, który był formą przewodnika po województwie lubuskim, prezentującego lokalnych producentów wina i innych rzemieślniczych produktów. Materiał ten, choć przyjemny w odbiorze i zawierający elementy historii zielonogórskiego regionu winnego, przyczynił się do rozpowszechnienia tego określenia. 

Jednakże „polska Toskania” to nie tylko określenie winiarskie. Wpisując tę frazę w wyszukiwarkę, można znaleźć szereg regionalnych portali, z których każdy przekonuje, że to właśnie u nich jest najpiękniej. Magazyn Polityka w 2020 roku argumentował, że Toskania jest na Dolnym Śląsku. Gazeta Wrocławska nazywa Srebrną Górę “dolnośląską Toskanią”. Portal Nasze Miasto Legnica twierdzi, że “polska Toskania” znajduje się w Bukownej. „Polską Toskanię” można również znaleźć w Ponidziu w Świętokrzyskiem, w Dwórznie na Mazowszu, a także na Roztoczu w lubelskim. Każde województwo zdaje się mieć swoją własną „Toskanię”, i każda jest opisywana jako najlepsza, najpiękniejsza oraz oblegana przez turystów z całego świata. 

To zjawisko nie ogranicza się do Polski. W Niemczech, myśląc o winie, często mówi się o południowym Palatynacie jako o „niemieckiej Toskanii”. Podobne określenia stosuje się do Turyngii, Badenii, Wirtembergii, regionie Saale-Unstrut czy Markgräflerland w południowym Schwarzwaldzie. Praktycznie każdy pagórkowaty region może aspirować do miana „najlepszej Toskanii poza Toskanią”.  

Przyczyny tej tendencji są oczywiste. Toskania cieszy się ogromnym prestiżem w świecie wina, symbolizując jakość, tradycję i piękno krajobrazu. Porównanie do Toskanii ma być komplementem i podkreśleniem walorów danego regionu. To także sprytny zabieg marketingowy, ponieważ porównanie do znanej marki ma przyciągnąć uwagę konsumentów i turystów. 

Zjawisko to przypomina inny przypadek – „Szwajcarii”. W Niemczech popularne są określenia „Szwajcaria Frankońska” i „Saksońska”, nadane w erze romantyzmu na przełomie XVIII i XIX wieku. Nazwy te miały odzwierciedlać romantyczną fascynację naturą i poszukiwanie malowniczych krajobrazów. W przeciwieństwie do współczesnych odniesień do Toskanii te historyczne porównania nie miały na celu promowania lokalnych produktów, a raczej podkreślenie walorów krajobrazowych i turystycznych. Podobne określenia funkcjonują w Polsce („mała Szwajcaria” w Międzygórzu) i Czechach (park narodowy „Czeska Szwajcaria”). 

O ile wszystkie te regiony są absolutnie piękne, o tyle strategia ta ma swoje wady. Przede wszystkim — brak jej oryginalności. W sytuacji gdy każdy region staje się „nową Toskanią”, żaden z nich nie wyróżnia się na tle innych, a różne „nowe Toskanie” zaczynają konkurować między sobą w zupełnie bezsensowny sposób. Co więcej, takie porównania często pomijają unikatowe cechy danego regionu, krajobrazu i terroir. Każdy region ma swoją własną historię, klimat, gleby i odmiany winogron. Próba wtłoczenia ich w ramy „Toskanii” może prowadzić do zatarcia tej wyjątkowości. Zamiast szukać analogii z Toskanią, regiony winiarskie powinny skupić się na promowaniu własnej tożsamości. Każde terroir ma swoją unikatową historię i charakter, które warto podkreślać. Palatynat może być dumny ze swoich rieslingów, natomiast polskie winnice mogą chwalić się adaptacją vitis vinifera do lokalnych warunków i ich wyjątkową ekspresją. To właśnie różnorodność czyni świat wina tak fascynującym. 

Autentyczność w promocji win i regionów winiarskich jest kluczowa. Konsumenci coraz częściej poszukują prawdziwych doświadczeń i historii stojących za produktami, które kupują. Zamiast porównywać się do znanych regionów, winiarze powinni skupić się na edukowaniu o unikalnych cechach swojego terroir. Opowieści o lokalnych metodach uprawy, wyzwaniach związanych z klimatem czy rodzinnych tradycjach winiarskich budują więź między producentem a konsumentem. Co więcej, autentyczne podejście do promocji może przyczynić się do rozwoju enoturystyki. Podróżujący coraz częściej poszukują wyjątkowych doświadczeń, a możliwość odkrycia „ukrytego skarbu” w postaci mniej znanego, ale fascynującego regionu winiarskiego, może być ogromną atrakcją.  

Budowanie autentycznej tożsamości winiarskiej to oczywiście proces długotrwały, wymagający cierpliwości i konsekwencji. Tej pracy nie da się wykonać jako jednostka, a jedynie jako zbiorowość. Naturalnym byłoby więc oczekiwanie, że przewodnią rolę w edukowaniu oraz promocji powinny odgrywać państwowe instytucje. Niestety, obserwujemy od lat pewną niemoc czy wręcz brak zainteresowania ze strony państwa. Społeczeństwo przyzwyczaiło się do różnych form zrzutek i zbiórek jako substytutu zinstytucjonalizowanych działań. Tym ważniejsza jest spójna komunikacja, która jednak nie powinna być bezkrytyczna. Nie można akceptować wszystkiego i chwalić każdej butelki tylko dlatego, że pochodzi z Polski. Jakość rodzi się tylko poprzez konstruktywną krytykę oraz walkę z przeciwnościami losu. Interesującym kazusem (a jednak niewykorzystanym i nieśledzonym) może być niedawna sytuacja ze Stowarzyszeniem Win Dolnośląskich, którego prezes po kwietniowych mrozach zaproponował zniesienie limitów na zakup winogron na cele produkcji wina z terenu całej Unii Europejskiej. Rodzi to pytania o etykietowanie takich win i autentyczność produktu, a także o to jak popularne są tego typu praktyki niezależnie od sytuacji pogodowej. Wino to nie tylko napój — to opowieść o miejscach, ludziach i tradycji. Im bardziej autentyczna jest ta historia, tym większą wartość ma dla konsumenta. W końcu, czy nie po to sięgamy po kieliszek, by odkryć nowe smaki i przeżyć wyjątkowe doświadczenie?

Wracając do Zielonej Góry i „polskiej Toskanii” – czy to naprawdę musi być Toskania? Czy nie można zainteresować konsumentów i miłośników wina innymi argumentami niż porównywanie się do jednego z najbardziej popularnych regionów winiarskich na świecie? Czy za kilka lub kilkanaście lat, gdy zmiany klimatu zajdą jeszcze dalej, a produkcja wina stanie się poważną gałęzią przemysłu, będziemy mówili o „polskiej Kalifornii” czy „polskiej Apulii”? Może lepiej zwrócić się już teraz ku burzliwej, ale autentycznej, sięgającej setek lat wstecz przeszłości i zacząć opowiadać o historii produkcji wina na terenach należących obecnie do Polski. Zdecydowanie bardziej interesujące wydaje się zachęcanie do odwiedzenia winnic Zielonej Góry opowieściami o tradycji czy o popularności i sukcesów Grempler Sekt, niż baśniowymi porównaniami do Toskanii. 

Wino produkowane w Polsce z roku na rok jest coraz lepsze i głęboko wierzę, że ten pozytywny trend się utrzyma. Może najwyższy czas zająć się polską identyfikacją i oryginalną tożsamością w temacie wina. Z apelacjami jeszcze poczekajmy, ale już teraz warto o tym myśleć, i co ważniejsze, rozmawiać!

Zdjęcie w nagłówku: unsplash – autor Clay Banks.