Wino jest czymś więcej niż produktem podatnym na wpływy przemian demograficznych i kulturowych. Tak przynajmniej można interpretować ostatnio opublikowane dane.

Obserwatorzy świata wina dostali w ostatnich latach wiele powodów do pesymizmu. Zmiany klimatyczne widać już gołym okiem i nie trzeba znaleźć się w sierpniu w winnicy na południu Europy, by je dostrzec. Wystarczy sięgać regularnie po wina z południa Europy, by zrozumieć, że wysoki alkohol i niska kwasowość nie biorą się znikąd, a już na pewno nie wynikają z preferencji stylistycznych winiarzy. Do tego doszły pandemia i wojna, z których winiarstwo wychodzi poturbowane. Najbardziej alarmistycznie w tej wyliczance brzmią jednak dane statystyczne, które pokazują, że w krajach tradycyjnie kojarzonych z winem konsumpcja spada, a najszybciej od wina odwracają się młode pokolenia. Młodzi Hiszpanie piją dziś mniej wina niż ich rówieśnicy niż w Danii czy Szwecji i niewiele wskazuje na to, żeby trend stawania winiarskiej Europy na głowie miał się odwrócić.

Jednocześnie, jesteśmy świadkami najbardziej fascynującego okresu w historii wina. Jakość, bez względu na półkę cenową, zwyżkuje a lista ciekawych szczepów, regionów i producentów może przyprawić o zawrót głowy. Obserwujemy też globalną demokratyzację konsumpcji – dobre butelki docierają do najdalszych zakątków globu, a młodzi ludzie z Londynu, Warszawy, Kijowa czy Seulu rozmawiają o swoich odkryciach z podobną pasją. Być może statystycznie piją mniej, ale jakie to ma znaczenie, jeśli tworzą kulturę wina z większym animuszem niż poprzednie pokolenia.

Zresztą, statystyki, jeśli przyjrzeć im się bliżej, też nie wyglądają wcale pesymistycznie. Liz Thach MW przytoczyła niedawno na łamach amerykańskiego Forbesa badania Wine Market Council. Wynika z nich, że pogłoski o śmierci wina wśród millenialsów są mocno przesadzone. Być może wcześniej faktycznie mogło się na nią zanosić, ale kiedy millenialsi przekroczyli trzydziestkę, ich preferencje się zmieniły. Okazuje się, że młodzi Amerykanie piją dziś więcej od boomerów, a do tego wydają więcej niż oni na butelkę. W 2023 roku po wino sięgało 34% osób z pokolenia wyżu demograficznego, 36% millenialsów i 29% reprezentantów pokolenia Z, a więc dzisiejszych dwudziestolatków (nawiasem mówiąc, zwraca uwagę wynik tych ostatnich, który także napawa optymizmem). W tej beczce miodu jest oczywiście łyżka dziegciu, bo zarówno wśród boomerów jak i millenialsów ubyło w ostatnich czterech latach konsumentów wina, ale na przestrzeni 2 dekad pokolenie wyżu straciło znacznie więcej, a millenialsi w ostatecznym rozrachunku zyskali. 

Można spojrzeć na te dane jak na przykład „boomeryzacji” millenialsów. Sięganie po wino wydaje się skorelowane ze stabilizacją finansową i rodzinną. Mówiąc wprost: po trzydziestce odstawiasz inne używki i obok pieluch, karmy dla kota, jarmużu w koszyku ląduje riesling albo cabernet.

Można jednak spojrzeć na nie jeszcze inaczej. Żeby to zrobić, wystarczy wyjść z generacyjnych baniek, w których często zamyka nas medialny dyskurs. Poszczególne pokolenia mogą w istocie różnić się od siebie mniej, niż chcieliby spece od sprzedaży, wypełniający swoje excele kolejnymi grupami docelowymi. Widać to dobrze na przykładzie wina, z którym każde pokolenie ma inną relację, na inne aspekty zwraca uwagę, ale koniec końców szuka w nim tego samego: przygody i przyjemności, a mówiąc językiem antropologów – święta, które wyrywa nas z codzienności. 

Tym właśnie różni się wino od produktów pierwszej potrzeby, które konsumujemy niezależnie od nastroju i kaprysu. Świat nie zawali się, jeśli go nie kupimy. Ale jeśli sięgniemy po nie, możemy odkryć coś naprawdę fascynującego. Niezależnie od tego, czy mamy 20, 40 czy 60 lat.

Fot. Unsplash / Justin Aikin